روابط عمومی در افزایش آگاهی از برند کسب و کارها و ایجاد تصویر مثبت برند اهمیت فراوانی دارد. روابط عمومی آنلاین یا دیجیتال، شکل جدیدی از روابط عمومی است که تلاش می‌کند با برقراری ارتباط برند با مخاطبان در فضای آنلاین، قدم مثبتی در راستای بالابردن آگاهی از برند بردارد. در این مطلب، بررسی می‌کنیم روابط عمومی آنلاین چیست و چه اهداف و مزایایی دارد. همچنین به بیان استراتژی‌های رایج، ابزارها و معیارهای روابط عمومی آنلاین خواهیم پرداخت.
روابط عمومی چیست ؟
وجهه یا چهره برند از جنبه‌های مهم آگاهی از برند است و تأثیر زیادی در میزان شناخت، علاقه و اعتماد مخاطب هدف دارد. «روابط عمومی» (Public Relations) شامل تمامی استراتژی‌ها و اقدامات سازمان است که با هدف ارتباط با عموم مخاطبان و ایجاد و حفظ تصویر عمومی برند انجام می‌شوند.
روابط عمومی دیجیتال چیست ؟
«روابط عمومی دیجیتال یا آنلاین» (Digital Public Relations) به معنی استراتژی استفاده از روش‌ها، ابزارها و کانال‌های اینترنت‌محور با هدف آگاهی از برند و حضور بیشتر در فضای آنلاین است. در حال حاضر، آشنایی و ارتباط افراد با برندها بیشتر در محیط آنلاین شکل می‌گیرد. گوگل، پلتفرم شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، پادکست و … از اصلی‌ترین محل‌های حضور مخاطب برای شکل‌گیری این ارتباط هستند.
کسب و کارها برای رساندن پیام خود به گوش مخاطب هدف باید در کانال‌های مورد استفاده او حضور فعال و پررنگ داشته باشند.
تفاوت روابط عمومی دیجیتال و سنتی
ایجاد ارتباط با مخاطب از طریق کانال‌های ارتباطی مختلفی انجام‌پذیر است که هرکدام عملکرد و مزایای خاص خود را دارند. در گذشته و در روابط عمومی سنتی، بیشتر از رسانه‌های ارتباط جمعی مثل تلویزیون، رادیو و نشریه‌های چاپی برای اطلاع‌رسانی و انتشار اخبار و گزارش‌ها استفاده می‌شد. رسانه‌های جمعی اغلب دو ویژگی مهم داشتند:
- مخاطبان زیاد
- ارتباط یک‌طرفه
با گسترش دسترسی به اینترنت و دیجیتالی شدن هرچه بیشتر ارتباطات، این نیاز به وجود آمد که روابط عمومی نیز از شکل جدید برقراری ارتباط و اطلاع‌رسانی استفاده کند. از مهم‌ترین تفاوت‌های روابط عمومی دیجیتال و روابط عمومی سنتی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط مستقیم و دوطرفه با عدم محدودیت به زمان و مکان
- اطلاع موضوعات مورد‌علاقه مخاطب در انجمن‌های آنلاین
- امکان انتخاب رسانه، زمان و نحوه استفاده از آن
- فرصت تبدیل شدن به منبع اطلاعات و ارائه بازخورد
- دسترسی گسترده و بی‌انتها به منابع یادگیری
نکته: ذکر این نکته لازم است که در روابط عمومی دیجیتال به ۴ سنگ بنای اصلی زیر متکی هستیم:
- بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)
- بازاریابی محتوایی
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
- اینفلوئنسر مارکتینگ
تفاوت روابط عمومی دیجیتال و دیجیتال مارکتینگ
همچنین در ریسمونک بخوانید:
دروس عمومی دانشگاه را چجوری انتخاب کنیم؟
۴ سنگ بنای اصلی روابط عمومی دیجیتال، از اصلی‌ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ نیز هستند. در پاسخ به این سوال که پس «تفاوت دیجیتال مارکتینگ و روابط عمومی دیجیتال در چیست» میتوان گفت فعالیت این دو حوزه در محل اجرا و تاکتیک‌ها مشابه ولی هدف اصلی آنها متفاوت است.
فراموش نکنیم که هدف اصلی روابط عمومی دیجیتال بهبود چهره و افزایش اعتبار برند است در حالی‌که در دیجیتال مارکتینگ فروش بیشتر به عنوان هدف اصلی مطرح می‌شود. در کل، اقدامات روابط عمومی آنلاین در کسب و کارهای موفق در جهت ارتقا و حمایت از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ است. این دو حوزه فعالیت‌های یکدیگر را تقویت می‌کنند و مکمل هم هستند.
۲۰ مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ که باید بخوانید — راهنمای شروع
چگونه برای کمپین روابط عمومی دیجیتال استراتژی طراحی کنیم؟
روابط عمومی دیجیتال تلاش می‌کند برقراری ارتباط با مخاطب را در بستر وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی دنبال کند. استراتژی روابط عمومی دیجیتال در درجه اول باید اهداف اصلی کسب و کار را در اولویت قرار دهد. گاهی اوقات استراتژی بهتر برای روابط عمومی دیجیتال باید آنالیز بک لینک و سئو را نیز شامل شود.
طراحی استراتژی برای کمپین روابط عمومی دیجیتال ۸ قدم اصلی دارد:
- هدف‌گذاری
- بررسی مخاطب هدف
- جستجو
- شناخت نشریه‌ها و خبرگزاری‌های کلیدی
- طراحی استراتژی کمپین
- تولید محتوا
- توسعه محتوا در رسانه‌ها
- پایش منظم رسانه‌ها
هدف‌گذاری
با هدف‌گذاری دقیق و درست، همیشه بقیه مراحل آسان‌تر پیش می‌روند. اهداف اصلی بازاریابی و روابط عمومی کسب و کار در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرند. در مورد هدف جزئی‌تری برای کمپین روابط عمومی در نظر داریم، باید کاملا دقیق عمل کنیم. برای مثال ۱۰ درصد افزایش در ترافیک ورودی صفحه اصلی سایت در بازه زمانی سه‌ماهه می‌تواند به عنوان هدفی دقیق در نظر گرفته شود.
بررسی مخاطب هدف
در این مرحله باید مخاطب هدف، مشخصات و علاقه‌مندی‌های او را دقیق بررسی کنیم. با این کار می‌توانیم خودمان را جای مخاطب بگذاریم و نیاز او را درک کنیم. تنها در این صورت است که میتوان محتوایی تولید کرد که هم پاسخ‌گوی نیاز مخاطب باشد و هم در پیشبرد هدف اصلی کمپین به ما کمک کند.
جستجو
باید دانش کافی در مورد موضوع مورد بحث داشته باشیم. هرچه اطلاعات بیشتری جمع کنیم، راحت‌تر می‌توانیم پیام موردنظرمان را در قالب محتوا انتقال دهیم. قدم بعدی ایده‌پردازی است. باید بتوانیم چند ایده غیرتکراری برای داستان‌سرایی در مورد موضوع موردنظر پیدا کنیم.
شناخت نشریه‌ها و خبرگزاری‌های کلیدی
ضمن توجه به نوع هدف و شکل روایت، باید بع دو نکته دیگر نیز توجه کنیم:
- انتخاب افرادی که قرار است اطلاع‌رسانی کمپین ما را انجام دهند.
- جذابیت محتوا برای بلاگرها و خبرنگاران به اندازه‌ای باشد که بخواهند در مورد آن بنویسند.
تهیه فهرستی کوتاه از اسامی خبرنگاران، بلاگرها و اینفلوئنسرهای مرتبط با کسب و کار قبل از شروع کمپین در پیشبرد بهتر مراحل بسیار تأثیرگذار است. شبکه‌سازی در روابط عمومی موثر اهمیت بالایی دارد. مخاطب هدف ما جایی در میان مخاطبان این افراد است و تنها از طریق ارتباط گرفتن با آنها، می‌توانیم نظر و توجه مخاطب هدف را جلب کنیم.
طراحی استراتژی کمپین
در ادامه، ۷ مورد از رایج‌ترین استراتژی‌های روابط عمومی آنلاین آمده است:
- اشتراک‌گذاری کنفرانس‌های خبری قابل انتشار
- دریافت بک لینک باکیفیت از سایت‌ها، خبرگزاری‌های آنلاین و صفحات نقد
- افزودن وب‌سایت سازمان به فهرست اطلاعات مرتبط با کسب و کارها
- شبکه‌سازی با خبرنگاران، سردبیران، اینفلوئنسرها و بلاگرها
- تولید محتوای مرتبط برای اعتمادسازی و ایجاد اعتبار
- به‌کارگیری برنامه‌های بازاریابی ارجاعی و افیلیت
- اینفلوئنسر مارکتینگ از طریق شبکه‌های اجتماعی
بازاریابی معارفه‌ای (Affiliate Marketing) — یک راهنمای جامع به زبان ساده
تولید محتوا
حالا که برای نوع محتوا و نحوه اطلاع‌رسانی در مورد آن برنامه‌ریزی کرده‌ایم، وقت آن رسیده که محتوا را تولید کنیم. در این مرحله باید اصول تولید محتوای حرفه‌ای را رعایت کنیم یا از تیم محتوا کمک بخواهیم.
یکی از ابزارهای کاربردی برای تولید محتوای رپورتاژ آگهی نشریلا است که در ادامه به معرفی آن خواهیم پرداخت.
معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات
استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.
در روابط عمومی به طور کلی سه دسته‌بندی محتوایی وجود دارد:
- مدیریت دیدگاه (Thought Leadership)
- ارائه داده (Data Presentation)
- تاکتیکی (Tactical)
توسعه محتوا در رسانه
در این مرحله محتوا آماده است و باید آن را به فرد تأثیرگذار موردنظر انتقال دهیم. ممکن است نیاز باشد چند بار در انتخاب فرد و نحوه ارائه محتوا امتحان کنیم تا به نتیجه دلخواه برسیم. آنچه در این مرحله نیاز داریم، صبر و شکیبایی زیاد است.
پایش منظم رسانه
برای پایش منظم روند کار می‌توانیم از استفاده از ابزارهای رصد رسانه و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنیم.
اهداف روابط عمومی دیجیتال
روابط عمومی آنلاین به عنوان یکی از ابزارهای کاربردی کسب و کارها دستیابی به اهداف مشخصی را دنبال می‌کند. نهایی‌ترین هدف آن ایجاد و حفظ تصویر برند و ارتباط متقابل با مخاطبان در فضای آنلاین است. این هدف اصلی در ۵ هدف جزئی زیر نمود پیدا می‌کند:
- بهبود رتبه‌بندی سایت
- رشد ترافیک وب‌سایت
- ساخت برند
- ایجاد مخاطب راغب (Lead)
- افزایش فروش
بهبود رتبه‌بندی سایت
گوگل به عنوان موتور جستجوی فرامتنی، بک لینک را به عنوان عنصر کلیدی نمایش وب‌سایت‌ها در صفحه نتایج جستجو در نظر می‌گیرد. در کل، هرچه لینک‌ها مرتبط‌تر باشند، وب‌سایت رتبه بهتری کسب می‌کند. تیم روابط عمومی با ارتباطاتی که با خبرنگاران و افراد تأثیرگذار حوزه کسب و کار دارد، در مورد اعتبار و کیفیت بک لینک‌های حاصل از وب‌سایت خبرگزاری‌ها و دیگر افراد مرتبط کسب اطمینان می‌کند.
رشد ترافیک وب‌سایت
پیش‌فرض روابط عمومی، اطمینان از پوشش خبری و اطلاع‌رسانی سازمان و برند است. در روابط عمومی دیجیتال به دلیل پوشش خبر در فضای آنلاین، شاهد افزایش ارجاعات به سایت هستیم. این موضوع به رشد ترافیک وب‌سایت کمک می‌کند.
ساخت برند
برای معرفی سازمان به مخاطبان جدید می‌توانیم از یک رسانه شخص ثالث معتبر استفاده کنیم. یکی از استراتژی‌های روابط عمومی دیجیتال، ساخت برند از طریق افزایش دفعات «اشاره» (Mention) به نام آن برند است.
ایجاد مخاطب راغب
افزایش ترافیک وب‌سایت خود باعث افزایش تعداد مخاطبان راغب می‌شود. روابط عمومی دیجیتال ترافیک ارگانیک را افزایش می‌دهد و از طریق سئو به افزایش ترافیک ارجاعی نیز کمک می‌کند.
لید چیست ؟ – مفهوم سرنخ در بازاریابی و کاربرد آن
افزایش فروش
روابط عمومی آنلاین به اعتمادسازی برند کمک می‌کند. مشتری که به برند اعتماد دارد، تمایل بیشتری هم به خرید دارد.
مثال های روابط عمومی دیجیتال
با تعریف و اهداف روابط عمومی دیجیتال به طور کامل آشنا شدیم. در این قسمت از چند مثال برای توصیح بهتر روابط عمومی دیجیتال استفاده می‌کنیم. برای فهم بهتر، سه نمونه از مقاله‌های روابط عمومی دیجیتال در فهرست زیر آورده شده است.
- مقاله مصاحبه
- مقاله مدیریت دیدگاه
- مقاله پنل انجمن
مقاله پنل انجمن
کارشناسان و متخصصان یک حوزه کاری خاص در پنل انجمن، پاسخ خود را به سوالات مشخص در حدود ۴۰۰ کلمه یا کمتر ثبت می‌کنند. ویراستار پس از جمع‌آوری و دسته‌بندی این پاسخ‌ها، بهترین آنها را انتخاب و در قالب مقاله در وب‌سایت یا وبلاگ منتشر می‌کند. تصویر زیر، نمایی از پنل انجمن وب‌سایت Markitors را نشان می‌دهد. در قسمت بالایی یک موضوع مطرح شده است. در قسمت پایینی ۱۰ نفر از کارشناسان نظرات خود را در رابطه با موضوع موردنظر ارائه می‌کنند.
مقاله مدیریت دیدگاه
مقاله‌های مدیریت دیدگاه مقاله‌های طولانی‌تری هستند که به طور مستقیم توسط کارشناسان آن حوزه نوشته می‌شوند. هم ناشر و هم نویسنده از مقاله‌های مدیریت دیدگاه سود می‌برند. ناشر به دلیل فراهم‌کردن اطلاعات سازنده و مفید برای خواننده و نویسنده به دلیل به دست‌آوردن بک‌لینک‌های معتبر. تصویر زیر، نشان‌دهنده مقاله تخصصی وب‌سایت PayPal در رابطه با سئو است که مدیرعامل یکی از کسب و کارهای معروف این حوزه نویسندگی آن را بر عهده داشته است.
مزایای روابط عمومی دیجیتال
حالا که با روابط عمومی آنلاین و اهداف آن به طور کامل آشنا شدیم، ۹ مزیت اصلی آن را بررسی می‌کنیم تا ببینیم چطور باید از آن برای سود کسب و کار استفاده کرد:
- اطلاع‌رسانی سریع و موثر
- رابطه قوی و طولانی با مخاطب هدف
- قدرت و نفوذ آنلاین
- افزایش آگاهی از برند
- تأثیر مثبت روی اعتبار برند
- برقراری «تعامل» (Engagement) هدفمند
- «تولید محتوا توسط کاربر» (UGC) برای اعتمادسازی
- سئو و ترافیک ورودی بهتر
- افزایش درآمد
اطلاع‌رسانی سریع و موثر
انتشار محتوا و اطلاع‌رسانی اخبار در «رسانه‌های متعلق به کسب و کار» (Owned Media) مثل وب‌سایت، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی تحت کنترل ماست و با استفاده از یک تقویم محتوایی می‌توانیم ارتباط مثبت و شفافی را با مخاطب ایجاد کنیم.
رابطه قوی و طولانی با مخاطب هدف
برای اعتمادسازی اول باید با مخاطب ارتباط برقرار کنیم. تبدیل مخاطب به مخاطب راغب از فروش مستقیم هم ارزش بیشتری دارد. با فراهم کردن دلایلی برای مشتریان و مخاطبان راغب در جهت ترغیب آنها به برقراری ارتباط و پیگیری فعالیت‌های برند، با گذشت زمان رابطه‌ای طولانی‌مدت با برند ایجاد می‌شود.
قدرت و نفوذ آنلاین
استمرار و کیفیت دو کلید اصلی قدرت در فضای آنلاین هستند. اگر محتوای تولیدی برند مرتبط، باکیفیت و منحصربه‌فرد باشد، مخاطب به برند به چشم متخصص حوزه موردنظر نگاه می‌کند و کسب و کار ما به عنوان برند اصلی آن حوزه تخصصی شناخته خواهد شد. یکی از روش‌های بازاریابی برای تحقق این هدف نیچ مارکتینگ است که می‌توانیم برای ایجاد تصویر تخصصی از برند در فضای آنلاین نیز از آن استفاده کنیم.
افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند اهمیت بالایی دارد. دیدگاه کلی، تصمیم‌گیری برای خرید و حتی خرید مجدد مشتری تا حد خیلی زیادی تحت‌تأثیر شناخت او از برند است. مشتری تمایل به خرید از برند آشنا دارد. روابط عمومی آنلاین زمینه این شناخت را از طریق کانال‌های مورد استفاده مشتری فراهم می‌کند. در نتیجه نه‌تنها شکل‌گیری ارتباط و اعتمادسازی، بلکه وفاداری به برند نیز در این مرحله ایجاد می‌شود.
تأثیر مثبت روی اعتبار برند
ساخت چهره برند و مدیریت اعتبار آنلاین، برند را به «آهنربای مخاطب راغب» (Lead Magnet) تبدیل می‌کند. به عنوان مشتری، همه ما تمایل داریم قبل از تصمیم‌گیری قطعی برای خرید کمی جستجو کنیم. دیدن مداوم نام یک برند خاص در بروشورها و تبلیغات، محتوای رایگان و ارزنده و بازخوردهای مثبت افراد نسبت به برند، به احتمال زیاد در ترغیب به خرید بسیار تأثیرگذار است.
برقراری تعامل هدفمند
تعداد لایک‌ها، نظرات یا اشتراک‌گذاری‌ها نشان‌دهنده این است که در مسیر درستی هستیم. تحلیل نرخ تعامل و اعداد و ارقام مرتبط با آن، به مانند راهنما در بهبود استراتژی یا حتی ارتقای خدمت و محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای نمونه، اگر از شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کنیم، تحلیل اینسایت آن و داده‌هایی که در این بخش در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌تواند در شناخت بیشتر مخاطب هدف و تعامل بهتر با او راهگشا باشد.
محتوای تولیدی کاربر (UGC) برای اعتمادسازی بیشتر
شبکه‌های اجتماعی تولید محتوا را برای کاربران بسیار آسان کرده‌اند. محتوای تولیدی کاربر بهترین و قابل‌اعتمادترین نوع محتوا برای جذب مخاطب هدف است. این نوع محتوا برای مخاطب، موثق و واقعی به نظر می‌رسد. برای دسترسی به محتوای تولیدی کاربر و استفاده مثبت از آن، کافی است نظرات و گفتگوهای مرتبط با برند را دنبال کنیم.
سئو و ترافیک ورودی بهتر
بهبود روابط عمومی دیجیتال تأثیر مثبتی در رتبه سایت در گوگل دارد. در ادامه مسیر، شاهد اثر گلوله‌برفی هستیم. هرچه در صفحه نتایج جستجوی گوگل رتبه بهتری کسب کنیم، بازدید از سایت افزایش می‌یابد و مخاطبان راغب بیشتری با برند و کسب و کار ما آشنا می‌شوند. این چرخه به صورت پیوسته ادامه پیدا می‌کند.
افزایش درآمد
بهره‌مندی از مزایای بالا تا حد زیادی به افزایش فروش منجر می‌شوند. با حضور موثر و فعال در فضای آنلاین، به عنوان یک برند همیشه و همه‌جا حاضر شناخته می‌شویم. ادامه همین روند در نهایت فروش و درآمد بیشتر را برای کسب و کار به دنبال دارد.
معایب روابط عمومی دیجیتال
هر استراتژی بازاریابی یا ارتباطی ممکن است چندین عیب هم داشته باشد. در اینجا چند مورد از معایب روابط عمومی آنلاین را بررسی می‌کنیم:
- عدم کنترل
- پیچیدگی حوزه تخصصی
- نتایج تضمین نشده
عدم کنترل
روش‌های زیادی برای دنبال‌کردن ترندهای روز و آنالیز رفتار کاربران وجود دارد. اما ترندها و رفتار کاربران در بسیاری از موارد قابل پیش‌بینی نیست. انتشار محتوا و پیشبرد استراتژی تا حد زیادی به نوع و میزان حمایت رسانه‌هایی بستگی دارد که در مورد ما اطلاع‌رسانی می‌کنند. بنابراین متغیرهای زیادی در روابط عمومی وجود دارند که تحت کنترل کسب و کار نیستند.
پیچیدگی حوزه تخصصی
به دلیل پیچیدگی ذاتی این حوزه و تغییر دائمی چشم‌اندازها، همراه ماندن با ترندها و تغییرات بازار کار دشواری است. بنابراین به‌روز ماندن و اطلاع از آخرین اخبار و رویدادها برای اطمینان از موفقیت کمپین یا استراتژی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
نتایج تضمین نشده
بزرگ‌ترین عیب روابط عمومی دیجیتال این است که در کسب نتیجه موفقیت‌آمیز تضمینی وجود ندارد. اگر استراتژی به هر دلیلی خوب اجرا نشود، ریسک دریافت نکردن پاسخ مورد انتظار از مخاطب هدف به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌یابد. البته ممکن است مشکل از استراتژی نباشد و پیام کلیدی به اندازه کافی تأثیرگذار نباشد. در هر صورت، نمی‌توانیم نتایج دلخواهمان را تضمین کنیم.
معیارها و ابزارهای روابط عمومی دیجیتال
برای سنجش و آنالیز میزان موفقیت استراتژی یا کمپین روابط عمومی دیجیتال، ابزارها و معیارهای مختلفی وجود دارد. در قسمت بعدی تعدادی از معیارهای مفید و ابزارهای کاربردی برای اندازه‌گیری این معیارها را معرفی کرده‌ایم.
معیارهای روابط عمومی دیجیتال
در فهرست زیر تعدادی از معیارهای اصلی را که در روابط عمومی دیجیتال باید توجه ویژه‌ای به آنها داشته باشیم، آورده‌ایم.
- ترافیک ارجاعی حاصل از توسعه رسانه
- تعداد بک لینک و لینک‌های Do-Follow
- «اعتبار دامنه» (Domain Authority)
- نرخ تعامل شبکه‌های اجتماعی
- تعداد اشاره به نام برند و «نمایش محتوا» (Impression)
- آنالیز تغییرات احساس مخاطب
- مقایسه مواردی مثل ترافیک مستقیم، رشد طبیعی (ارگانیک)، نرخ کلیک و نرخ تبدیل قبل و بعد از شروع کمپین
ابزارهای روابط عمومی دیجیتال
از آنجایی که آگاهی از برند به طور دقیق قابل اندازه‌گیری نیست، اندازه‌گیری دقیق روابط عمومی دیجیتال هم امکان‌پذیر نخواهد بود.
برای اندازه‌گیری معیارهای بالا، چند ابزار کاربردی با ارائه امکانات متفاوت را معرفی می‌کنیم.
ابزارهای خارجی
در فهرست زیر برخی از ابزارهای خارجی برای اندازه‌گیری معیارهای روابط عمومی دیجیتال آورده شده است.
- رسپنا
- گوگل آنالیتیکس
- سرچ کنسول گوگل
- Ahrefs
- Moz
ابزارهای ایرانی
در کنار ابزارهای خارجی، برخی ابزارهای داخلی هم وجود دارند که در فهرست زیر آورده شده‌اند.
- نیوزباکس
- زلکا
گوگل آنالیتیکس
می‌توانیم از گوگل آنالیتیکس برای اندازه‌گیری ترافیک جستجوی ارگانیک و ترافیک ارجاعی وب‌سایت استفاده کنیم. این ابزار برای اندازه‌گیری نرخ‌های تبدیل و مخاطبان راغب نیز قابل استفاده است.
لینک وب‌سایت گوگل آنالیتیکس: «+»
سرچ کنسول گوگل
برای سنجش و اندازه‌گیری «شاخص‌های کلیدی عملکرد» (KPI) مثل تعداد کلیک‌ها، اشاره به نام برند، جایگاه در نتایج جستجو و جستجوی نام برند، سرچ کنسول گوگل بهترین گزینه ممکن است.
لینک وب‌سایت سرچ کنسول گوگل: «+»
AHREFS
این ابزار برای تعیین اعتبار دامنه، آنالیز بک لینک و یافتن منشن‌های بدون لینک گزینه مناسبی است.
لینک وب‌سایت AHREFS: «+»
Moz
از ابزار Moz برای تشخیص رتبه دامنه، بررسی عملکرد اجرایی سایت و تحقیق کلمات کلیدی می توان استفاده کرد.
لینک وب‌سایت Moz: «+»
نیوزباکس
نیوزباکس به عنوان سرویس پایش شبکه‌های اجتماعی ایرانی، امکانات متنوعی را در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. رابط کاربری ساده، ارائه گزارشات لحظه‌ای و به‌روزرسانی دائمی از اصلی‌ترین ویژگی‌های این سرویس است.
زلکا
زلکا نیز از ابزارهای کارآمد ایرانی برای رصد شبکه‌های اجتماعی است. از جمله امکانات این ابزار، رصد رسانه‌های آنلاین و آفلاین، به‌روزسانی لحظه‌ای، سنجش احساسات عمومی و پایش ترندهای روز می‌باشد.
مدیریت بحران در روابط عمومی دیجیتال
مهم‌ترین سرمایه‌ای که هر کسب و کاری در طی سال‌ها تلاش کسب می‌کند، اعتبار و وجهه‌ای است که در بین مخاطبان دارد. این کسب و کار، بزرگ یا کوچک، در مواقعی ممکن است با بحران روبه‌رو شود. روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی سازمان و مخاطبان وظیفه واکنش مناسب و پاسخ‌گویی به‌موقع را بر عهده دارد. نحوه و زمان واکنش روابط عمومی تیغ دولبه‌ای است که نتیجه آن به نجات یا نابودی برند منجر می‌شود.
از طرف دیگر قدرت رسانه‌ها و سرعت بالای انتشار اخبار و نظرات در فضای آنلاین، اهمیت پاسخ‌گویی درست و به‌موقع را دو چندان می‌کند. قبل از بررسی راه‌های مدیریت بحران بهتر است اول تعریفی از بحران روابط عمومی مطرح کنیم:
بحران روابط عمومی چیست ؟
بحران روابط عمومی اتفاق غیرمنتظره‌ای است که تأثیر منفی روی اعتبار یا فعالیت سازمان می‌گذارد. بحران‌ها می‌توانند طولانی یا کوتاه‌مدت باشند و گاهی اوقات نیز اثرات تضعیف‌کننده‌ای روی چهره برند داشته باشند. در ادامه نگاهی کوتاه به عوامل تأثیرگذار روی اعتبار برند خواهیم داشت تا ببینیم اعتبار برند از چه راه‌هایی ممکن است تهدید شود.
عوامل تأثیرگذار روی اعتبار برند
اعتبار و تصویر برند به سادگی قابل تغییر است. کسب و کارها از رسانه‌ها برای ایجاد تصویر مثبت در ذهن مخاطبان استفاده می‌کنند. اما اعتبار برند تحت‌تأثیر متغیرهای خارجی هم هست.
عوامل تأثیرگذار روی اعتبار و چهره برند عبارتند از:
- شبکه‌های اجتماعی
- پوشش رسانه‌ای
- روابط رسانه‌ای
- پایش رسانه‌ای
۵ توصیه برای مدیریت بحران در روابط عمومی دیجیتال
در این قسمت ۵ توصیه برای مدیریت بهتر بحران در فضای آنلاین بیان می‌شود.
- داشتن طرح و نقشه
- استفاده از ابزارهای پایش فضای آنلاین
- واکنش سریع
- مسئولیت‌پذیری
- باز گذاشتن راه‌های ارتباطی
داشتن طرح و نقشه
برای عکس‌العمل بهتر بهتر است از قبل دستورالعمل مشخصی برای آمادگی تیم روابط عمومی آماده کنیم. چارچوبی مطابق با ارزش‌های سازمان به تیم کمک می‌کند آمادگی لازم را برای مواجهه با شرایط بحرانی داشته باشند. این چارچوب بهتر است ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- جامع و در برگیرنده بحران‌های مختلف باشد.
- فهرستی از اتفاقات و خطرات محتمل برای برند و تأثیر آنها روی چهره برند داشته باشد.
- نوع پاسخ و واکنش احتمالی به هر بحران را توضیح دهد.
استفاده از ابزارهای پایش فضای آنلاین
در دنیای امروز که در عرض چند دقیقه در شبکه‌های اجتماعی بحران به سرعت توسط میلیون‌ها نفر دیده می‌شود، آمادگی برای پاسخ‌گویی سریع و درست بهترین اقدامی است که برای کم‌کردن میزان آسیب میتوان انجام داد.
از آنجایی که پیشگیری بهتر از درمان است، استفاده از ابزارهای پایش رسانه کمک می‌کند قبل از تبدیل مسئله به بحران بتوانیم جلوی آن را بگیریم. این ابزارها کمک می‌کنند اشاره به نام برند قبل از ایجاد آسیب جدی پیگیری شود و حتی بتوانیم آن را به یک تجربه مثبت برند تبدیل کنیم. این ابزارها هم مدیریت بحران را آسان‌تر می‌کنند و داده‌های ارزشمندی را برای آینده در اختیار ما قرار می‌دهند.
واکنش سریع
در دنیای دیجیتال امروز سرعت انشتار اخبار بالاست. اگر سریع نتوانیم داستانی شکل دهیم، ممکن است فرد دیگری به جای ما این کار را انجام دهد. حتی اگر تمامی حقایق هنوز روشن نشده، بسیار مهم است که بحران را درک کنیم. اذعان به جدی گرفتن موضوع و تلاش برای پیگیری آن می‌تواند در قالب بیانیه رسمی منتشر شود.
پذیرش مسئولیت
صرف نظر از واقعیت نداشتن مسئله یا مقصر بودن سازمان، تایید پذیرش مسئله یا مشکل اهمیت بسزایی دارد. تنها قضاوتی که در زمان بحران اهمیت دارد، نظر عموم مخاطبان است. تلاش برای حذف دیدگاه‌های منفی مخاطبان به معنی پنهان‌کردن وضعیت یا اهمیت ندادن به مشتریان است.
مهم است که شفاف و صادقانه در مورد هر مسئله‌ای که با آن روبه‌رو هستید عمل کنید. از افراد درگیر در قضیه عذرخواهی کنید و راه‌حلی را که شرایط را اصلاح می‌کند واضحا عنوان کنید.
راه‌های ارتباطی
صرف‌نظر ار نوع بحران، باید راه‌های ارتباطی را چه خط تلفن و چه شبکه‌های اجتماعی باز بگذاریم. جایی که مشتریان بتوانند سوال کنند و سازمان اطلاعات جدید و سودمند را از طریق آنها مطرح کند.
افرادی که وظیفه پاسخ‌گویی را بر عهده می‌گیرند همگی باید لحنی قانع‌کننده، پاسخگو و مشابهی با یکدیگر داشته باشند.
