کلمه استراتژی یا راهبرد بین مدیران و رهبران کسب‌وکارها از محبوبیت بالایی برخوردار بوده و تکیه کلام این افراد است. اما دقیقاً استراتژی چیست و چه تعریفی دارد؟ در سطوح مختلف سازمان، انواع متفاوتی از استراتژی کاربرد دارند. در این مطلب علاوه بر توضیح استراتژی در سه سطح سازمانی، کسب‌وکار و تیمی، به تفاوت میان استراتژی خوب و بد نیز می‌پردازیم.
استراتژی چیست ؟
قدمت استراتژی به نخستین اجتماعات بشری می‌رسد. از زمانی که انسان متوجه شد برای پیشرفت نیازمند راهبردهای بلندمدت است، خواسته یا ناخواسته درگیر تدوین استراتژی شد. استراتژی سالهاست که مورد توجه رهبران کسب‌وکارها و نظریه‌پردازان علم مدیریت بوده اما هنوز تعریف واحدی از آن ارائه نشده است.
شاید دلیل این عدم وحدت، نگاه متفاوت افراد به مقوله استراتژی باشد. به‌عنوان مثال بعضی افراد معتقدند که باید ابتدا شرایط حال را به دقت تجزیه و تحلیل کرد، سپس با پیش‌بینی تغییرات بازار یا صنعت موردنظر، برای موفقیت در آینده برنامه‌ریزی انجام داد. از طرفی بعضی دیگر بر این باورند که پیش‌بینی آینده کار دشواری بوده و بهتر است استراتژی را به‌صورت زنده و در واکنش به رخدادها پرورش داد.
«جری جانسون» (Gerry Johnson) و «کوان اسکولز» (Kevan Scholes) نویسندگان کتاب کاوش در استراتژی سازمانی، معتقدند استراتژی مسیر و قلمرو حرکت سازمان در آینده را مشخص می‌کند. طبق گفته‌های جانسون و اسکولز، استراتژی باید چگونگی تسهیم منابع برای پاسخگویی به نیاز بازار و سهامداران را مشخص کند.
«مایکل پورتر» (Michael Porter) متخصص مبحث استراتژی و استاد دانشگاه هاروارد، بر این باور است که استراتژی جایگاه منحصر به فرد سازمان را تعریف و مخابره می‌کند. به گفته او، استراتژی باید برای دستیابی به مزیت رقابتی، منابع، مهارت‌ها و شایستگی‌های سازمان را باهم تجمیع و یکپارچه کند.
البته همواره تعاریف و اهداف کمال‌گرایانه‌ای برای استراتژی عنوان می‌شود اما باید به یاد داشت که مهم‌ترین چیز، موفقیت در بازار است. در واقع سازمان‌ها باید برای رسیدن به موفقیت، از تمامی فرصت‌ها نهایت بهره را برده و در همه سطوح برای چالش‌های پیش رو آماده باشند. استراتژی درست نه‌تنها فعالیت‌ها و برنامه‌های لازم برای رسیدن به اهداف را مشخص می‌کند، بلکه مواردی که منجر به دور شدن از هدف می‌شوند را هم شناسایی و مشخص می‌کند. باید در نظر داشت که استراتژی نمی‌تواند مجموعه‌ای از برنامه‌های نامرتبط یا اهداف گنگ باشد.
از سوی دیگر نباید اهداف کلی و کلیشه‌ای مانند تولید باکیفیت‌ترین محصول با کم‌ترین هزینه یا تبدیل شدن به رهبر بازار را به‌عنوان استراتژی سازمان بیان کرد. چرا که همه رقبا هم به فکر چنین اهدافی هستند اما تدوین راه رسیدن به آن‌هاست که دشوار بوده و موجب خلق استراتژی می‌شود. از دیگر مواردی که نمی‌توان آن‌ها را استراتژی نامید، نسخه‌برداری از دست رقبا و تکرار کارهاییست که به نظر مفید می‌رسند. چنین رویکردی مانند پیروی مطلق از روندهای روز، به تدوین استراتژی درست کمکی نخواهد کرد. با این اوصاف روش صحیح به‌کارگیری استراتژی چیست ؟
برای این‌که بتوانیم بگوییم سازمان ما استراتژی مناسبی اتخاذ کرده، وجود هر سه سطح از استراتژی در آن ضروری به نظر می‌رسد. به‌عنوان مثال بسیاری از سازمان‌های موفق در لایه‌ی بالایی، استراتژی سازمانی خود را برای تعریف و پشتیبانی از چشم‌اندازها و ماموریت‌ها تدوین کرده‌اند. در سطح بعدی، هر یک از واحد‌های سازمان، استراتژی کسب‌وکار مخصوص به خود را داشته تا مدیران آن بتوانند از این طریق، نحوه حضور و رقابت در محدوده بازار خود را تعیین کنند. در نهایت تیم‌های مستقر در هر واحد برای دستیابی به اهداف روزانه و گام‌برداری در مسیر صحیح، نیازمند استراتژی تیمی خود خواهند بود.
به‌طور کلی برا پاسخ به سوال استراتژی چیست ، می‌توان گفت استراتژی یعنی بدانیم چگونه قرار است در دوره پیش رو برنده باشیم. در ادامه به هریک از سطوح سازمانی، کسب‌وکار و تیمی استراتژی بیشتر می‌پردازیم.
استراتژی سازمانی
منظور از استراتژی سازمانی، راهبرد مجموعه یا شرکتی است که از چند واحد تجاری فعال در بازارهای مختلف تشکیل شده باشد. این نوع استراتژی برای حمایت و ارتقا ارزش واحدها تعریف شده و به این سوال اساسی پاسخ می‌دهد: چگونه ساختاری طراحی کنیم که ارزش خروجی نهایی اجزای سازمان در کنار هم، از مجموع ارزش خروجی انفرادی آن‌ها بیشتر باشد؟
سازمان برای رسیدن به چنین هدفی باید این کارها را انجام دهد:
- ایجاد شایستگی‌های داخلی قدرتمند
- توسعه ارتباطات درون تیمی و بین تیمی
- تدوین ارزش‌های سازمانی قوی که همه اعضا از آن‌ها پیروی کنند
- اشتراک‌گذاری فناوری‌ها و منابع بین واحدها و تیم‌ها
- افزایش سرمایه با پذیرش سرمایه‌گذاران بیرونی
- توسعه و پرورش برند سازمانی قدرتمند
در این سطح از استراتژی، هدف اصلی تعیین جایگاه واحد‌های سازمانی و برقراری تعامل بین آن‌هاست. همچنین باید به نحوه توزیع منابع برای دستیابی به بالاترین ارزش ممکن هم توجه ویژه داشت.
طراحی سازمانی هم از فاکتورهای مهم استراتژی است که در این سطح باید مورد توجه قرار گیرد. چگونگی ساختار کسب‌وکار، افراد و سایر منابع تاثیر مستقیمی روی مزیت رقابتی و حمایت از اهداف استراتژیک دارد.
استراتژی در سطح کسب‌وکار، بیشتر به موفقیت در بازار پرداخته و پیروزی در برابر رقبا را مدنظر قرار می‌دهد. البته این سطح از استراتژی با اهداف تعیینی در استراتژی سازمانی ارتباط مستقیم داشته و بر مبنای آن‌ها تدوین می‌شود.
یکی از نقاط شروع مناسب برای تدوین استراتژی کسب‌وکار، جمع‌آوری اطلاعات رقابتی و تجزیه و تحلیل آن‌هاست. همچنین توجه به مزیت‌های رقابتی و نحوه استفاده از آن‌ها برای پاسخگویی به نیاز مشتریان هم اهمیت بالایی دارد. در ضمن با استفاده از روش‌هایی مانند SWOT می‌توان فرصت‌های موجود را شناسایی و از آن‌ها بهره‌برداری کرد.
استراتژی در سطح کسب‌وکار معمولاً نسبت به دو سطح دیگر بیشتر در معرض دید قرار داشته و در حوزه‌های مختلف مشهودتر است. چرا که افراد مشغول در سازمان برای ماندن در مسیر درست، باید بتوانند ارتباط مستقیمی بین فعالیت‌های خود و استراتژی کسب‌وکار تصور کنند.
زمانی که افراد بدانند چگونه می‌توان به موفقیت مجموعه در کسب‌وکار کمک کرد، پایه‌های نیروی کار باانگیزه و بهره‌ور به درستی گذاشته شده است. به همین خاطر مفهوم شفافی از اهداف، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان باید در اختیار همه افراد قرار گیرد.
توجه داشته باشید که در سازمان‌های کوچک، سطوح سازمانی و کسب‌وکار استراتژی همپوشانی داشته و ممکن است در برخی مواقع یکی شوند. اما در سازمان‌هایی که چند واحد تجاری در بازارهای مختلف دارند، هر واحد باید استراتژی کسب‌وکار مخصوص به خود را داشته باشد. البته همراستا بودن استراتژی کسب‌وکار واحدها با استراتژی سازمانی، خصوصاً زمانی که برند سازمانی اهمیت بالایی داشته باشد، حیاتی است.
استراتژی تیمی
برای محقق شدن استراتژی‌های سازمانی و کسب‌وکار، به همکاری فعال تیم‌ها در بخش‌های مختلف سازمان نیاز است. در اینجا هم استراتژی تیمی باید با استراتژی کسب‌وکار و استراتژی سازمانی همراستا باشد. یعنی همه سطوح استراتژی باید برای موفقیت سازمان یکدیگر را تقویت کنند.
برای دستیابی به اهداف استراتژیک سازمانی، عملکرد بهینه تیم‌ها الزامی است. به همین خاطر یکی از نکات مهم در زمان تدوین استراتژی تیمی، توجه به روش‌های مناسب برای دستیابی به اهداف است. فعالیت‌هایی که باعث بهینه‌سازی تامین، کیفیت و تعالی عملیاتی می‌شوند نیز از فاکتورهای مهم در تدوین و اجرای استراتژی تیمی هستند.
تفاوت استراتژی خوب و بد
عدم وجود تعریف مشخصی از استراتژی در سازمان منجر به بروز مشکلات اساسی شده و تشخیص استراتژی خوب از بد را دشوار می‌کند. موفقیت در بلندمدت همواره نتیجه داشتن استراتژی خوب بوده و از طرف دیگر یک استراتژی بد، حتی بزرگ‌ترین شرکت‌ها را هم از پا در می‌آورد. اما تفاوت این دو نوع استراتژی چیست ؟
استراتژی خوب
استراتژی خوب باید تحقیق شده، اجرایی و در دسترس همه باشد. البته راهبرد سازمان محدود به این سه فاکتور نیست اما اگر هر یک از این موارد نادیده گرفته شوند، نتیجه کار یک استراتژی بد خواهد بود.
راهبردی که بر مبنای تحقیقات دقیق تدوین شده باشد، از دید کلی، تصویر واضح و کاملی از وضعیت کنونی ارائه خواهد کرد. شرکت‌هایی که استراتژی‌های خود را مبتنی بر تحقیق می‌نویسند، در کنار تحلیل موضوعات داخلی، نیم‌نگاهی هم به محیط بیرونی دارند. چنین سازمان‌هایی درک عمیقی از توانمندی‌ها و مدل کسب‌وکار خود داشته و از مزیت‌های رقابتی خود نیز اطمینان کامل دارند. با این حال نسبت به محیط پیرامون هم آگاهی داشته و در صورت بروز تغییرات، تطبیق‌پذیری خوبی دارند.
استراتژی خوب هیچگاه راکد نمی‌ماند و در حین اجرا به تکامل ادامه خواهد داد. برای اجرایی بودن، استراتژی باید انعطاف‌پذیر و پویا باشد، چرا که راهبردهای راکد توانایی غلبه بر تغییرات پیش‌بینی‌نشده را ندارند و به فرضیات آزمایش نشده متکی هستند. نکته بسیار مهم این‌که همه استراتژی‌ها در مواجهه اولیه با واقعیت نیازمند اصلاح هستند. به همین خاطر استراتژی باید همواره مورد بازبینی قرار گرفته و به جای مجموعه‌ای از کارهای از پیش تعیین شده، فرآیندی پویا و قابل اصلاح داشته باشد.
استراتژی در دسترس، تصمیمات و فعالیت‌های روزانه افراد را هدایت می‌کند. این افراد هستند که استراتژی را اجرا می‌کنند. به همین خاطر در دسترس بودن استراتژی برای همه افراد سازمان الزامی است. ارائه استراتژی سازمان در قالب چند اسلاید کافی نیست بلکه جزئیات برنامه‌ها باید تشریح شده و نسخه به‌روز آن همواره در اختیار همه باشد.
استراتژی بد
استراتژی‌های بد معمولاً اجرایی نیستند و با واقعیت محیط کسب‌وکار فاصله زیادی دارند. استراتژی‌های غیراجرایی تمرکز زیادی روی فاز برنامه‌ریزی داشته و به دنبال اثرگذاری عملیاتی کامل و بی‌نقص هستند.
در مقام تشبیه، تصور استراتژی‌های غیراجرایی بر این است که در صورت یافتن مسیر بهینه، خودرو با موفقیت به مقصد خواهد رسید. اما صرف یافتن بهترین مسیر کافی نبوده و عوامل زیادی در سرعت و سلامت رسیدن به مقصد موثر هستند. سازمانی با صدها نفر نیروی کار هم همین‌طور بوده و قرار نیست با تعیین ایده‌آل‌ها، به نتیجه مطلوب برسد.
از سوی دیگر بعضی استراتژی‌ها اجرایی هستند اما در دنیای واقعی کاربردی ندارند. چنین راهبردهایی یا چالش‌ها و وضعیت کنونی بازار را درک نکرده‌اند، یا نمی‌توانند خود را با تغییرات محیطی تطبیق دهند. افرادی که استراتژی‌های بد را اتخاذ می‌کنند، معمولاً نمی‌دانند علت خوب بودن استراتژی چیست .
برای دوری از تدوین استراتژی بد، از این اقدامات اجتناب کنید:
- تلاش برای تهیه استراتژی بی‌نقص (چنین چیزی وجود ندارد)
- عدم ارتباط بین برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی عملیاتی
- انعطاف‌پذیر نبودن در تغییر برنامه‌ها
- عدم وجود ابزارهای سنجش عملکرد
جمع‌بندی
ارائه پاسخ دقیق به سوال استراتژی چیست ، آسان نیست. اما شاید ساده‌ترین تعریف استراتژی این باشد: «بدانیم چگونه قرار است در دوره پیش رو برنده باشیم». از طرفی استراتژی داشتن کافی نیست و باید سعی کنیم استراتژی خوبی داشته باشیم. سود اصلی در بازار نصیب شرکت‌هایی می‌شود که در هر شرایطی، استراتژی خوبی دارند.
سوالات متداول
در انتها به سوالات متداول درباره استراتژی و تعریف آن می‌پردازیم.
استراتژی خوب چیست ؟
استراتژی خوب، اجرایی و در دسترس بوده و بر مبنای تحقیقات کامل تدوین می‌شود. اگر استراتژی یکی از این سه ویژگی را نداشته باشد، راهبرد خوبی نخواهد بود.
تفاوت برنامه ریزی و استراتژی چیست ؟
برنامه ریزی برای دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت انجام می‌شود اما استراتژی مجموعه‌ای از برنامه‌هاست که برای چشم‌اندازهای بلندمدت تدوین شده‌اند.
